美国哥伦比亚大学和斯坦福大学的两位心理学家研究发现，如果让消费者选择在6种果酱中挑一种，还是24种果酱中挑一种时，人们都愿意有更多的选择。这种挑选被称为“果酱效应”。可是真正决定购买的时候，在6种果酱中选择的人们作出的购买决定，是在24种果酱中选择所作购买决定的10倍。
如果不是买果酱这样的简单消费，而是投资可以使人们获得收益的事件呢？研究发现，这种情况下人们的表现并没有好太多。过多的选择使人们变得保守，不愿意为极可能获得的收益冒点风险。这种情况下人们可能采取一种简化策略，要么随便选一种，要么什么都不选。
