售点营销

根据美国营销协会的营销专业词典，售点营销是指通过店内设计、商品广告，视觉展示，或是店内促销等形式在零售终端店内所进行的营销。由于售点营销所运用的营销手段或工具可以改进购物体验，进而提高顾客对某一品牌或产品的整体体验，所以从这一层面讲，它同体验营销密切关联。从营销理论上看，“售点营销”和“聚焦营销”很接近，即在现场吸引消费者的关注与注意，并最终做出购买决策。售点营销的出现，使传统营销方式遭遇到前所未有的挑战。

售点营销详细介绍

根据美国营销协会的营销专业词典，售点营销是指通过店内设计、商品广告，视觉展示，或是店内促销等形式在零售终端店内所进行的营销。由于售点营销所运用的营销手段或工具可以改进购物体验，进而提高顾客对某一品牌或产品的整体体验，所以从这一层面讲，它同体验营销密切关联。从营销理论上看，“售点营销”和“聚焦营销”很接近，即在现场吸引消费者的关注与注意，并最终做出购买决策。售点营销的出现，使传统营销方式遭遇到前所未有的挑战。

售点营销模式介绍

企业决策者们和广告商发现，通过在家中黄金时间播放的电视广告、路途上制 作精致的平面或媒体广告，甚至通过手机等途径直接精准到个人广告投放，都不足以将消费者的购买冲动延续至商场，也不足以促使消费者对品牌建立忠诚；此外，除了少数已经建立非常忠诚度的品牌，消费者进入商场往往无法直奔主题，通常消费者在商场内面对着数十类甚至是上百类的同类产品时，在店内逗留时间要远远多于实际购物的时间，Saatchi & Saatchi X 的全球首席执行官Andy Murry 指出：‘顾客平均在店内逗留时间是21分钟，但只有6分钟花在购物，其余时间都在发现物品。因此，无论对于零售业者，还是对于品牌商，帮助顾客在卖场中更快、更顺利地做出‘正确’的选择，是店内营销的关键。 研究表明，绝大多数的购买决策产生于零售终端内。在商店内，消费者经常受到商品的价格、形状、颜色、香味甚至他人的影响在无意识中产生冲动购买。售点营销正是通过对购买者的心态和购买行为的研究，分析影响他们心态行为的因素，针对购买者进行的、在零售终端直接打动购买者的新型营销策略。具体来讲，售点营销就是零售商与品牌商一起运用多种形式诸如：从店铺招牌到店内装饰、商品陈列、灯光效果、POP海报以及数字广告牌等不同元素购筑店内环境，传递给消费者独特的购物体验，使购物者在众多的选择中看到某个品牌商特定的产品，进而诱发他们的购买欲望，影响他们的购买决定。

许多人开始了解并开始实践售点营销的理念，以3M为例来讲，他们在商店内将自己的高品质、能够去除眩光的台灯与其他品牌普通台灯摆放在一起，让两者照射出来的不同光源给消费者带来最直观的对比感受，过去注重高品质和创意，但却因价格高昂使消费者购买愿望一直不高的3M台灯，自此大大提高了其销量。他们并没有在传统广告媒介中做铺天盖地的宣传，而消费者在柜台前选择商品的那一瞬，也许就决定了他最终将哪种商品带回家。

售点营销模式出现

售点营销的出现，使传统营销方式遭遇到前所未有的挑战。当广告通常 只是与直接消费者沟通，但直接消费者却并不一定是真正到商场里购物的人时，品牌应该如何将消费者变为购买者？当购买者在超市选购商品，面对着数十类甚至是上百类的同类产品时，品牌商又将如何帮助购买者更快、更顺利地作出对的选择？因此，无论对于零售业者，还是对于品牌商，运用诸如店内大型电视网络、数字广告牌等新型的硬件与软件技术来营造舒适的购物环境，帮助顾客在卖场中更快、更顺利地做出‘正确’的选择，是售点营销区别于传统营销的关键之一。 英国零售市场专业机构Reveries发布的调研报告指出，超过70%的零售商已经开始投资于售点及其他另类媒体。这其中，有一些真正有见解的零售商与品牌商已经开始促使他们的代理公司将一个个强势的售点营销方案结合到整体的营销战略中。另外一些来自麦迪逊大道的零售专业人士也开始意识到售点营销这杯羹中的巨大价值，并预备将基于这一认知而产生的新产品卖给他们现成的客户群。宝洁一直对它们的售点营销计划展示出无限热情。沃尔玛和美国知名零售商Target一直以来都因为它们致力于树立品牌形象的店内网络而闻名。知名广告商WPP集团旗下的 Mediaedge:cia 正在以提高零售店内表现为着眼点研究着与购买者行为相关的具体细节。市场调研机构VNU/Nielsen目前已经建立了一个独立的售点业绩研究团队。诸如Point of Purchase AdvertisementInstitute这样的实力雄厚的专业机构也不断地推广着售点营销的强大力量。

在这些大型实体的作业之外，Reveries 调查中的公司也开始在售点营销层面表现出更积极的姿态。当被调查到他们是否准备在零售终端最大化树立他们的品牌认知时，44.3% 的受访者回答是，另有 29.3%的回答“差不多”是。当然，简单地制定一个新的零售营销计划是一回事，通过创造性运用不同的店内营销策略从而达到最佳化销售表现是另一回事，但是，能够发现这样强大的一种驱动力，对零售市场也是极具鼓舞性的新趋势。然而，当我们回过头来省阅在Reveries调研报告中那些对售点营销持保留态度的受访者所例举的原因，我们不难发现一些有意思的地方。比如，有些品牌商还没有就在售点最优化营销效果形成结构认知上的共识；品牌商不理解应该如何在售点激活品牌；缺少管理高层的关注和投入、激励机制，以及足以担此责任的人员、培训、工具和信息资源；目前的客户群对于这一领域的举措并没有很大兴趣；所以，知道什么对打造品牌有利和真正地着手去做，是截然不同的两码事。

售点营销模式优势

售点营销预算无法代替企业在传统营销方面的支出，把它们视为 互相补充的关系更为合适。终端零售店之外的传播，特别是广告，公关和活动，可以强化顾客对于品牌的认知和识别，而售点营销则重点关注购物者，以及他/她在店内直接与商品发生接触时的体验。将它们恰当地整合可以达到最好的营销效果，因为它包括了整个售前，售中和商品消费的过程。最近，有人提出了售点营销的新定义，将客户关系管理和忠诚计划也归入售点营销范畴当中，总称为购物者营销。与基于产品的营销相比，利用终身客户价值，与顾客建立牢固私人化关系的购物者营销相对更有优势。

售点营销意义及影响

现在在卖场里，直接“勾引”消费的嗅觉、味觉，让消费者先体验商品，进而激发消费者购买的店内行销已经愈来愈多，而且愈来愈有效，逐渐成为整合行销中最重要的一环。

尤其是随着近年来中国经济的迅速崛起，推动了消费支出的增长，从而带动了零售行业的飞速发展和膨胀。从时尚产品到家具和家居用品、从家电行业到高技术含量的小摆设，从体育用品到快速消费品……极端丰富的市场产品，加之足够的比较和购买空间，让消费者的选择余地大大地拓宽。这也使吸引消费者的注意力的“战役”正在各品牌和各零售终端间激烈的进行着，而这场“战役”的决胜关键就取决于消费者的一念之中：选择去哪家店，选择买什么品牌……

在这样的市场背景下，对每个个体品牌来说，如何从众多竞争品牌中脱颖而出，仅仅依靠传统的广告营销手段：如让消费者看一段精彩的电视广告、在书桌前翻阅一张精美的平面广告、或是靠一个夺人眼球的户外广告引起消费者的兴趣已经远远不能达到让消费者做出购买决定的效果。因为新的竞争态势已使传统广告方式对销量增长的影响力大大减弱，也不足以培养消费者对品牌的忠诚度。另一方面，由于消费者在零售终端会面对众多单品的选择，这也使品牌商们要想取得销量份额已非易事。

所以，新的零售终端促销方式———售点营销开始大行其道，并日益彰显出它对零售商和品牌商的重要性，业内人士们已经不能够忽视在零售终端采用售点营销策略对销售业绩增长和强化品牌形象的直接影响力。

售点营销专家评测

售点营销从本质上，是终端现场促销的一种形式。它是品牌最后改变消费者态度的30秒钟的机会，这对于为影响消费者品牌决策已经付出了千辛万苦的企业来说，不放弃最后这个机会，是有价值的。

从营销理论上看，“售点营销”和“聚焦营销”很接近，即在现场吸引消费者的关注与注意，并最终做出购买决策。因此，一方面，必须看到零售店内商品摆放、购物氛围、店内促销活动，这些因素对顾客品牌认知的影响作用，而且应该围绕顾客感知器官甚至感知过程，包括视、听、嗅觉等各种感官，来设计售点营销的工具。另一方面，也必须看到，现场认知只是营销消费者价值判断的一种手段。不能替代广告、公关等常规的品牌工具。总而言之，作为深入消费者心灵的一种手段，售点营销是必要的。但是，不能将其作为全部或者唯一的手段，这也是使用这种手段的时候必须看到的。